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手机零售关店潮来袭:金立、美图最受伤街边单体店不敌“杂货铺”?竞技宝JJB JJB竞技宝

编辑:小编 发布时间:2023-12-08 点击:

  8月11日上午,一群尖叫着的年轻粉丝冒雨涌入深圳华强北,这里是闻名全球的电子产业聚集地,却也因山寨产品泛滥而被坊间视为电子界“莆田系”,但在一路赶到OPPO超级旗舰店门口,等候孟美岐、赖美云、徐梦洁等“101小姐姐”降临的过程中,这些年轻粉丝们惊奇地发现这里已经从假货纵横的“山寨之都”变为电子潮牌云集的购物中心,矗立在华强北步行街两边的,不再是密集而拥挤的电子维修、组装、零售摊位,而是占地数千平米的苏宁、国美、顺电等大卖场以及阿迪达斯、OPPO超级旗舰店等品牌专卖店。

  伴随着华强北的华丽变身,中国手机线下渠道也在迎来大变革:一边是由传统线下零售席卷到手机行业的关店潮,另一边则是通过更新门店选址、品类、设计、服务等对手机零售未来走向的摸索。

  “以前手机零售行业平均周转率是35天,现在有的品牌60天也卖不掉,由此产生了关店潮以及转型”,手机零售连锁品牌乐语总裁朱伟向南都记者表示,预计未来三年内中国的手机店将会减少一半。OPPO中国区销售负责人严涛同样向南都记者表示手机门店的减少是大势所趋,“早些年,OPPO的线下布局更注重的是怎么样让用户便利地获取产品或购买产品,现在线下门店需要更好地满足用户对于购物环境、体验以及其他一系列服务的要求。”

  8月12日中午,六名衣着红色工作服的销售人员统一站在一家手机卖场门口“揽客”,他们时而举着“直降500”的牌子,时而对路过的女孩竞技宝JJB JJB竞技宝 竞技宝搭讪道:“进来看一下手机?”行人大多来去匆匆极少有人被吸引驻足,14:30到15:30的一个小时里仅12人进入此店,且无人购买任何产品,被搭讪的女孩也大多皱一皱眉摆手离去。这是番禺钟村手机一条街中的常见景象。

  两年前,这里仍有大大小小40多家手机店,OPPO、vivo的蓝绿招牌鳞次栉比,不少年轻男女奔着OPPOR9或品牌代言人前去店里看手机,但现在两条街加起来只剩下31家手机店,尽管仍挂着OPPO、vivo的招牌,但店内顾客稀少,销售人员大多在聊天或低头玩手机。

  “现在二三线城市的手机店整体惨淡,从2016到2017年已经关了15%以上的门店”,乐语总裁朱伟向南都记者表示,预计未来3年内中国手机店的数量会减少一半。“这并不是危言耸听而是作为从业者的真实感受”,朱伟向南都记者强调。

  国美、苏宁、迪信通和乐语并称为中国四大手机连锁卖场,据了解乐语目前仍有2000多家门店,但门店类型和结构已经发生了巨变。“在过去三年之内大家不断地关掉一些店再重开新店,目前已经有60%- 70%的门店进行了更新,由此才能保证2017年的微增长”,朱伟称,按照乐语的规划接下来3年内会继续关闭不乐观的门店,并对旗下所有门店进行升级以改善客流,同时开展加盟业务,预计到2020年实现万店规模。

  中国信通院8月13日发布的最新报告显示,2018年7月,国内手机市场出货量3697 .5万部,同比下降14.1%;2018年1-7月,国内手机市场出货量2 .33亿部,同比下降17.3%.

  市场的饱和带给一线手机零售商最大的感受便是周转天数不断拉长,此前一个月能卖出去的货现在在渠道里积压两个月甚至更长。

  “以前行业的平均周转天数是35天,现在有的品牌60天也卖不掉,特别是排名前五以外的品牌就更难卖”,朱伟向南都记者表示,“光周转率的拉长已经让净利润减半,随着线下的租金、水电、人工等成本不断上涨,由此出现了大量的门店亏损。”

  OPPO中国区销售负责人严涛同样向南都记者表示手机店数量减少会是大趋势,但对于关店的原因,严涛认为是“用户目前对于购物场景的诉求已经发生了变化。”

  “早些年,OPPO的线下布局更注重的是怎么样让用户便利地获取产品或购买产品,现在随着大环境的变化,包括消费升级,用户对于购物环境、体验以及其他一系列服务的要求都更高,大家希翼线下门店能更好地满足用户这部分需求”,严涛在位于深圳华强北的O P P O超级旗舰店开业仪式后向南都记者表示,在其看来此前OPPO在线多万家售点都是基于购物便利性的需求,以超级旗舰店作为试水OPPO将重新探索线下渠道的价值,“一方面线验店会重新调整定位,从便利性向体验和服务转变,其次对线下的售点会逐步优化,第三会对线下的服务体系逐步优化。”

  值得注意的是,两年前的线下渠道还是众多手机厂商争抢的“香饽饽”。彼时,手机在线销售进入平缓期,线下渠道见长的OPPO和vivo在2016年Q 3反超HUAWEI和小米,成为国内手机市场新一季销量冠、亚军,由此引起了众多手机厂商对线年手机市场的角力场也正式从线上转移到线下。

  “目前来看,美图在这场线下渠道的角逐中受伤最为严重,线下渠道收缩得几乎看不见身影”,第一手机界研究院院长孙燕飚向南都记者表示,OPPO和vivo则有50%过度饱和的经销商门店被关掉。

  2016年起,以互联网竞技宝JJB JJB竞技宝 竞技宝渠道起家的乐视、魅族和360等分别与迪信通签订了线下销售协议。魅族计划在全国将体验店开到2000家,并在2016年10月获得国内移动通信产品分销商之一天音控股2亿元人民币的投资加码线年接连的产品战略失误让魅族非但没能补齐线下渠道的短板,反而在渠道商中留下一片差评。“魅族Pro7是魅族线下市场的转折点”,孙燕飚称,此前重资产投入的线滞销之后开始大规模缩减专卖店,由此导致整个线下渠道。

  “以前互联网品牌如小米、魅族都采用线上饥饿营销、线下溢价销售的方式来让线上线下渠道达成平衡,现在,溢价的手段在线下不起作用了,消费者在线上抢不到宁愿换一款其他品牌的同价位手机,也不会加价去线下买了”,一名手机零售渠道人士向南都记者感慨道,“对于那些既没钱赚也卖不动的互联网品牌,很多代理商都基本放弃了。”

  8月8日,南都记者来到位于越秀区烈士陵园地铁站附近的中华广场商圈,这里是广州数码零售聚集地之一,目前共有50家手机店,其中仅有一家与京东之家合作的魅族手机专卖店,店内魅族销售人员仍在极力推荐购买2017年7月发布的魅族Pro7,尽管价格已经从发布时的2880元降到1299元但依旧无人问津。在18:30至20:30的人流高峰期内,上述魅族专卖店有31人进出,人均停留不到10分钟,无一人购买。

  对此魅族高级副总裁李楠在魅族16发布会后接受南都记者采访时坦承线下渠道确是在收缩,“对魅族而言,接下来是筛选精品店、提升线下店面质量的过程。”

  2016年底在港交所上市的美图同样也是线下渠道开拓大军中的一员,并宣布2017年将建立100家线下门店,但目前其官网数据显示仍只有54家专卖店。第一手机界研究院通过线下实体店销售数据得出的6月份畅销品牌排名中,美图仅占到17名,魅族和金立分别排在第7和第10.

  对于这场线下渠道战中的胜出者,目前尚无定论,但在多名渠道人士看来,荣耀似乎成为最大的受益者。“2017年乐视、酷派这些手机销量大量流失,荣耀刚好在2017年补足了线下渠道,补上了这块销量”,一名手机渠道人士向南都记者表示,据其透露2017年其线下连锁门店销售的荣耀手机数量达到2016年的8倍。

  8月11日下午,南都记者在华强北步行街共看到34家手机卖场,其中有9家包括苏宁易购、国美电器、顺电等在内的综合手机卖场,此外还有6家HUAWEI荣耀品牌店、5家OPPO专卖店和4家小米专卖店,vivo、魅族、SAMSUNG均只有一两家门店,此外随处可见关闭的门店如乐视手机店和移动运营商门店。8月12日傍晚,在广州的另一数码商圈岗顶,则仅剩下HUAWEI、O PPO、vivo、苹果、SAMSUNG这5家手机专卖店,全然不见其他品牌店的身影。

  值得注意的是,曾和O PPO、vivo并列的线下老兵金立手机也同样消失不见。和OPPO、vivo一样,金立依靠与代理商常年保持的合作关系建立了触达县镇级区域的线年底的数据显示金立仍有“45家全国总代理商,在国内开拓了10万多个合作网点、8万多个专区、超过30万个专柜。”但在2018年初陷入资金危机以来,南都记者了解到金立的代理商已转投海信,目前在线下几乎找不到金立品牌店的身影,仅有少数大卖场仍保留着金立手机的销售柜台。

  “连OPPO、vivo都卖不动了,毛利从以前的400元降到了100元,对于不保价的小品牌大家就更不敢压货了”,一名手机店员李凯(化名)向南都记者感慨道。所谓“保价”是指手机厂商承诺以一定价格回收在渠道中滞销的产品,由此减少渠道商的库存风险,也是OPPO、vivo在线下渠道中的独家政策。

  诺为咨询的报告显示截止到2018年6月国内市场前五大手机品牌的市场份额占比已经增长到83%,与此同时前五大品牌的领先优势还在扩大,中小品牌的生存空间进一步压缩。“HUAWEI、荣耀、小米、OPPO、vivo都有高端机型,利润空间大,线下零售商才有动力卖”,孙燕飚称,“目前大连锁卖场中HUAWEI和苹果高端手机的渠道利润是500元/台,OPPO、vivo的高端机型利润在350元左右,其他则在100元左右。”

  在街边店、传统数码商圈面临亏损关店的另一面,一“新式手机店”正拔地而起,如乐语Brookstone智能产品店、京东无界零售店、O PPO超级旗舰店、小米之家等。它们颠覆了位于街边的传统手机店形象,换上更丰富多样的面孔开进了核心商圈、落脚在购物中心,甚至与时尚大牌毗邻而立,但这些门店究竟能在新环境中生存多久?又有哪一种形式能够代表手机零售的未来?

  在过去一周,南都记者走访了深圳华强北、广州岗顶两大数码商圈,天河城和正佳广场两大购物中心以及番禺钟村的街边手机店,南都记者通过观察客流高峰期内的进出人数发现,购物中心的流量最大,平均一小时进店人数超过120人左右,其次为数码厂商,一小时内进店人数为30人左右,而传统的街边手机店则仅有不到15人出入。

  对此,乐语总裁朱伟指出开在购物中心的门店日均客流量比传统手机店高出数十倍,在其计划关掉的店铺中大多是街边店和传统商圈中不再盈利的手机店。“早些年O P P O店的布局,更多是在手机商圈,现在大家依然还有很多店在手机商圈,但随着用户往shopping m all走,大家也会往shoppingm all走”,O P P O中国区销售负责人严涛称,“大趋势是用户对于品牌的互动体验以及对服务的诉求都在不断提升,Shopping m all给了比较好的购物体验,冬暖夏凉、还有得玩、有得吃。”

  值得注意的是,购物中心的客流量固然更大,但场租成本也会比传统手机店翻倍。“关掉两个街边店节省的成本足够在购物中心开一家新店,客流也会比原来两家店高,这是85后的消费习惯决定的”,第一手机界研究院院长孙燕飚称,从客流量的角度来看购物中心店是大势所趋。

  但诺为咨询负责人李睿并不看好购物中心开手机店的趋势,“手机店是购物中心里客流量最低的门店类型,因为购物中心里的客流大多是年轻人,他们并没有在线下购买手机的习惯,因此客流量大但转化率极低。”

  严涛也表示目前在不同城市的核心用户分布会有差异,有些聚集在shopping m all,有些依旧在手机商圈,“O PPO会顺应这样的变化,大家的原则是用户在哪,相应的服务体系或门店就尽可能开到哪个地方,用户对于购物的环境、体验有诉求,大家的店尽可能就需要满足这些诉求。”

  与寻找更高客流的选址相比,手机店自身面临的变革或许更为紧迫。“很多大型购物中心对手机店是排斥的,因为不够时尚”,朱伟称。如何转型成为自带流量的“时尚门店”是所有零售从业者都在琢磨的问题。

  其中小米之家、乐语brookstone通过丰富SK U数量给手机零售树立了“杂货铺”式的典范。

  据了解,在小米之家中,除手机外,还有充电宝、手环、耳机、平衡车、电饭煲、自行车等20~30种品类,超过300个SKU,与此同时小米仍在生态链企业中选择爆款来不断更新SKU.乐语brookstone智能产品店同样有300个左右的SKU,其中手机的S K U比例控制在30个左右。“除了手机之外,大家有潮品配件如手机壳、耳机、充电宝等手机周边,大健康类产品,教育类产品,舒适生活类产品,比如醒酒器、按摩椅等,此外还有针对小众人群的个性产品”,朱伟称,“手机的SKU只控制在10%.”

  OPPO则选择了与苹果相近的路线:在核心商圈、核心店铺开设了以体验为主、盈利为辅的“超级旗舰店”。

  8月10日OPPO全球第二家超级旗舰店正式开业,坐落于改造后的深圳华强北商业街核心地段,而去年底开业的首家旗舰店则位于上海最贵的地段—淮海中路,两家店占地面积均在500平米左右,与阿迪达斯、耐克等品牌店毗邻。不同于此前遍地可见的街边店,OPPO超级旗舰店更具设计感,但产品品类以自家的手机为主,在数百平米的空间中略显单调。

  “在目前的线下零售中我比较看好的是拥有新货源的新品牌门店,比如天猫、京东的线下门店会对传统的区域连锁产生一定冲击”,李睿称,此外手机店势必要往多品类发展才能生存下去。

  二三线城市销售惨淡,线年内再减半?关掉的店铺中大多是街边店和传统商圈中不再盈利的手机店。

  一另类的手机店正拔地而起,如乐语Brookstone智能产品店、京东无界零售店、OPPO超级旗舰店、小米之家等。它们换上更丰富多样的面孔开进了核心商圈、落脚在购物中心,甚至与时尚大牌比邻而立。

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